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洛陽丹菊面業(yè)有限責(zé)任公司營銷策劃草案
作者：佚名 時間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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（方案報價：陸萬捌仟元人民幣）
西安君氏企業(yè)管理咨詢有限公司
咨詢部提供
2001年12月12日
目 錄
1、 前言
2、市場環(huán)境分析
2、1 市場分析
2、1、1 市場狀況
2、1、2 品牌狀況
2、2 消費(fèi)者分析
2、3 競爭分析
3、市場動態(tài)分析
3、1 優(yōu)勢
3、2 劣勢
3、3 威脅
3、4 競爭態(tài)勢
4、目標(biāo)市場
4、1 市場細(xì)分
4、2 市場定位
4、3 市場目標(biāo)
5、推廣方案
5、1 團(tuán)隊有獎銷售
5、2 中間商的讓利促銷
5、3 消費(fèi)者返利
5、4 廣告宣傳
6、行動方案
銷售素質(zhì)的培養(yǎng)與提高
7、費(fèi)用預(yù)算
8、時間安排
9、配合人員
一、 前言（背景）
企業(yè)的活動中應(yīng)把各種營銷策略有機(jī)的結(jié)合起來，圍繞著共同的核心才能提高企業(yè)實力，在市場競爭中取勝，因此企業(yè)策劃需有創(chuàng)意，有敏銳的市場分析，清晰簡捷的思路，并能做出正確的判斷。
目前洛陽市場面粉種類眾多，消費(fèi)者大多延用慣用的品牌，由于產(chǎn)品之間的差異性較小，且不直觀，因此一般消費(fèi)者感性購買的心理直接影響著市場的目標(biāo)，基于這一市場特點(diǎn)應(yīng)建立具有引導(dǎo)消費(fèi)者性質(zhì)的營銷策略，爭奪市場份額。
二、 市場環(huán)境分析：
（一） 市場分析
1、 市場狀況：
洛陽市場的面粉行業(yè)近幾年有了長足的發(fā)展，市場品牌林立，丹菊面粉作為品牌曾一度占據(jù)著市場的絕大部份份額，但由于競爭日趨激烈，品牌眾多，競爭手段的多樣性以及企業(yè)應(yīng)變過度較慢，內(nèi)部改制過程中未做好市場通路的維護(hù)，營銷隊伍組建時間較短，一時無法適應(yīng)市場變化等內(nèi)因，使企業(yè)原有份額大幅度萎縮，但由于丹菊品牌久遠(yuǎn)，質(zhì)量出眾，消費(fèi)忠誠度及品牌在市場中有較好基礎(chǔ)，因此擴(kuò)大市場占有率有著較好的可操作空間。
2、品牌狀況：
目前洛陽市場面粉品牌較多，主要有雪龍，金三角等，雖然各品牌都有著屬于自己的消費(fèi)群體，但游離的和非忠誠的消費(fèi)者仍然很多，另外一些小品牌的客戶忠誠度較弱，這就為提高市場占有率提供了可能。
（二） 消費(fèi)者分析：
近二年洛陽面粉消費(fèi)者發(fā)生了較大的變化，大量消費(fèi)者游離于眾多的面粉品牌下，引導(dǎo)消費(fèi)者的因素主要表現(xiàn)在：
1、廣告宣傳、促銷的引導(dǎo)， 面粉市場的廣告、促銷、POP、宣傳等手段相對比較單一，內(nèi)容簡單，消費(fèi)者在一個較長的時期內(nèi)受同一內(nèi)容廣告的反復(fù)引導(dǎo)，在經(jīng)過簡單的比較來確立自己認(rèn)購的產(chǎn)品
2、產(chǎn)品的質(zhì)量、安全衛(wèi)生、口感等因素的追求成為新的消費(fèi)方向， 隨著社會水平的提高，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量、安全衛(wèi)生、口感等因素，不在以單純的溫飽為消費(fèi)目的。面粉的花樣、種類、質(zhì)量、口感等越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注
3、消費(fèi)結(jié)構(gòu) A）團(tuán)購 B）中間商 C）終端用戶
（三） 競爭分析
洛陽面粉市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上都可作為丹菊面粉的競爭者，但是絕大多數(shù)競爭者由于規(guī)模、經(jīng)營理念等限制，在廣告宣傳、促銷的活動中依然延用著舊有的手段或規(guī)模不大。
面粉市場的消費(fèi)群體雖較穩(wěn)定，但由于丹菊的品牌久遠(yuǎn)，在消費(fèi)者中的潛在基礎(chǔ)較好，仍具有較好的競爭能力。
三、 市場動態(tài)分析
1、 優(yōu)勢：
（1） 生產(chǎn)能力及規(guī)模較大，能迎合市場需求進(jìn)行調(diào)整
（2） 由于生產(chǎn)設(shè)備一流，專業(yè)技術(shù)較強(qiáng)，進(jìn)口的檢驗、檢測設(shè)備能確保產(chǎn)品的質(zhì)量，連續(xù)5年抽檢合格，部級、省級、市級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，容易獲得以質(zhì)量為訴求點(diǎn)的消費(fèi)者的共鳴
（3） 老牌企業(yè)在公眾中形象較好，易取得消費(fèi)者的信賴
（4） 新糧制作，具有小麥清香，口味純正，筋力強(qiáng)，可迎合以口感為訴求點(diǎn)的客戶的需求
2、 劣勢：
（1） 價格較同類產(chǎn)品略高
（2） 改變消費(fèi)者對原有品牌的購買習(xí)慣是一個工作重點(diǎn)
（3） 銷售隊伍不成熟
（4） 在改制過程中損失了大量客戶，管理機(jī)制不健全
3、 威脅：
（1） 產(chǎn)品的質(zhì)量、差異不直觀，不易辨別，
（2） 當(dāng)活動開展后可能引發(fā)眾多競爭對手的促銷戰(zhàn)
4、 競爭態(tài)勢：
（1） 定位：本商品作為市場的挑戰(zhàn)者
（2） 挑戰(zhàn)對象：具有較大規(guī)模及市場份額的面粉生產(chǎn)者
四、 目標(biāo)市場：
洛陽地區(qū)的面粉購買者：
1、 增加使用者數(shù)量
2、 增加顧客購買量
（一）市場細(xì)分：
1、團(tuán)隊購買：單位、食堂、面條廠、部隊、
2、中間商：小糧店、社區(qū)、連鎖直銷店
3、直接消費(fèi)者：年齡22－55歲
收入較為穩(wěn)定
以家庭為消費(fèi)單位
（二）市場定位：
1、消費(fèi)者如何看待市場上的產(chǎn)品
2、競爭者如何看待市場上的產(chǎn)品
3、市場如何感受產(chǎn)品：產(chǎn)品問題 機(jī)會點(diǎn)
（三）市場目標(biāo)
1、銷售目標(biāo)：市場銷售增長100%
2、財務(wù)目標(biāo)：實現(xiàn)利潤 元
五、推廣方案：
促銷激勵必須包括給消費(fèi)者的基本酬謝，由于促銷活動負(fù)責(zé)影響目標(biāo)市場的行為，所以所提供的激勵應(yīng)該能刺激需求。促銷激勵要強(qiáng)進(jìn)，才能引起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而購買產(chǎn)品。
1、團(tuán)隊有獎銷售
團(tuán)隊銷售是銷量渠道的主流，實行團(tuán)隊有獎銷售是銷量促銷手段之一。
時 間：30－40天
針對對象：學(xué)院、單位、面條廠、部隊、食堂
團(tuán)隊購買是面粉廠進(jìn)行直銷的主流，以直接的獎勵刺激團(tuán)隊購買的流量及購買的數(shù)量，是增加廠家銷售量的有效手段之一，以獎品的形式引發(fā)潛在團(tuán)隊的購買欲望，增加現(xiàn)有團(tuán)隊的購買數(shù)量，并籍此機(jī)會拉近與客戶之間的感情，建立長久的合作前提。這是增加市場占有率的很好途徑。
2、 中間商讓利促銷
中間商是引導(dǎo)消費(fèi)的主要渠道，通過讓利促銷對中間商市場進(jìn)行鞏固。
時 間：30－40天
針對對象：小糧店、社區(qū)、分供商、連鎖直銷店
中間商直接面對著最終消費(fèi)者，因此他們的動向及銷售積極性直接影響著消費(fèi)者的購買傾向，對中間商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)搜集第一手資料，了解市場動向，做出市場分析的關(guān)鍵，并且他們是引導(dǎo)消費(fèi)的最佳介質(zhì)。
3、 消費(fèi)者返利：
根據(jù)客戶群特性及需求，進(jìn)行相應(yīng)的返利活動。
時 間：30－60天
針對對象：直接消費(fèi)者
面粉市場的直接購買者具有家庭消費(fèi)的顯著特點(diǎn)，由于家庭消費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)性、實用性、安全性的特點(diǎn)，直接讓消費(fèi)者獲益是增加消費(fèi)者購買動機(jī)的有效促進(jìn)手段。直接吸引一批終端消費(fèi)者是企業(yè)建立良好市場地位的根基。
4、廣告宣傳:
根據(jù)不同的市場目標(biāo)，推出相應(yīng)的廣告策略。
時 間：30－40天
針對對象：各促銷活動所面對的目標(biāo)群體
銷售目標(biāo)的實現(xiàn)需要使活動內(nèi)容廣泛的傳遞給目標(biāo)客戶，因此媒體廣告是配合各類促銷活動的必要手段。
六、行動方案：
銷售素質(zhì)培養(yǎng)與提高
時 間：3－6天
針對對象：全體銷售人員
由于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員組建時間較短，且銷售架構(gòu)不健全，管理溝通不到位，大多數(shù)銷售人員的營銷意識、銷售技能欠缺，為迎接春節(jié)前的促銷活動以及市場可能出現(xiàn)的反映、變化。需突擊培訓(xùn)、銷售人員的營銷意識、與客戶交流溝通的銷售技巧，市場通路維護(hù)的技巧。
七、 費(fèi)用預(yù)算：
各項方案實施費(fèi)用： （ 略……………………..）
八、 時間安排：
2002年1月1日（或10日）—— 2002年2月10日
方案進(jìn)度： （ 略 ………………）
九、 配合人員：
各實施項目所需人員： （ 略…………………..）